2026年10月20日，市场监管总局等七部门联合发布《广告产业发展“十五五”规划》（国市监广发〔2026〕120号 ，“十五五规划”），明确提出到2030年，广告产业规模实现年均增长10％左右的发展目标；并通过多项部署推进广告业的数智化转型升级。在AI技术的增持下，预计未来广告产业还将整体迎来新一轮的增长周期。十五五规划的出台也释放了一个清晰信号：在AI持续发展的浪潮下，未来AI技术一方面将成为广告行业的重要生产工具，另一方面也将成为广告监管升级的有力抓手。而企业如何应对AI带来的监管变革、如何在效率与合规间找到平衡，我们认为也是一项值得持续探索的话题。

一、数智广告兴起带来的新问题

十五五规划在第二章提出了“数智广告”的概念，“鼓励研发适配行业需求的智能体和轻量化大模型工具。深化广告数据资源开发利用，鼓励平台企业、广告企业和行业组织共建广告领域人工智能训练语料库，支持建设行业高质量数据集。丰富数智广告产品供给，提升广告内容创作效率……”现阶段，AI技术的普及已经大幅降低了广告内容的创作门槛，各类AI生成式广告的数量呈现井喷式增长，例如在直播场景下，运用AI技术可以一次性生成大批量的脚本、话术、图文素材，但随之而来的风险在于：一方面，广告来源从传统的精心设计转变为AI生成，投放量大且分散，有限的人力难以完全覆盖审核，然而使用AI生成内容的企业仍然是第一责任主体，必须对内容的真实性、合法性承担全部法律责任，而不能以内容为AI生成为由免责。例如，某经营者为推广新款新能源汽车，使用AI生成技术虚构了大量消费者到店看车、排队抢购的场景，最终被执法机关认定，该行为构成虚假广告；同时仅在部分视频附带“#AI#”话题标签，而未显著标注“本内容由AI生成”字样，被认定为未履行法定标识义务。[1]

另一方面，AI也很容易出现“幻觉”问题，例如很可能在生成过程中虚构产品功效、编造检测数据和来源、生成不存在的专家证言等等，这就导致面临批量素材的情况下，企业依赖传统人工难以逐一核查生成内容的真实性，合规审查压力激增，也很容易出现漏审、错审的风险。

二、AI广告监测系统的推广运用

值得关注的是，十五五规划在第六章第（三）点“不断提升监管执法效能”中特别提出，要“加强人工智能、大数据、云计算等技术创新应用，强化智慧监管，构建广告内容实时监测、智能预警与精准处置闭环管理体系。深化‘三品一械’广告审查制度改革，加强人工智能技术应用，提高审查效率。”面对当下短视频、直播、AI生成广告、信息流广告等各式新业态带来的监管挑战，各地监管部门不再依靠人工巡查或是关键词检索等传统模式，而是主动拥抱AI技术，将AI运用于广告监测。从我们与多地一线执法官员的交流经验来看，各地的市场监管部门已经开始落地AI广告智慧监测系统，且已卓有成效。

据公开报道，近日针对第九届中国国际进口博览会的展前广告，上海市监便通过广告AI智能巡检系统，覆盖7大展区4142个展台广告，通过系统自动识别出广告的各类风险和违规情形[2]。江苏省广告监测中心研发的AI广告监测平台，能够通过AI精准定位广告播出时间点，自动识别并分离出违法广告内容，“广告分离准确率达90%，违法识别准确率在80%以上，监测效率提升了4倍”[3]类似的，成都市监推出的直播电商AI智能监测系统，能实现对各类电商平台直播、短视频带货等直播电商形式进行全天候监测；并且该系统还具备“穿透式追溯”能力，不仅能识别出直播间的违规话术和画面，还能顺着商品链接追溯到其背后的经营主体。[4]

除了监管侧以外，随着近年来职业举报人的群体逐渐壮大，特别是职业举报人也开始运用AI工具进行主动检测和筛查违法广告线索，举报的质量和专业性也更高，这也让企业面临越来越艰巨的合规挑战。

从我们的经验来看，当前AI的监测能力相较于传统广告监测，已经能够实现覆盖链接跳转广告、直播中的口播广告、评论及弹幕广告等各种复杂场景，在审核效率、准确性、覆盖面等层面都有了显著提升，例如：曾有某家化妆品品牌委托MCN机构运营直播，后来主播通过自行解读产品成分，在直播中宣称成分可以“直达真皮层”，该主播的话术宣传便被当地监管监测系统发现，并最终认定构成虚假宣传。总体而言，我们认为AI技术的运用已经呈现出三大独特价值：

第一，自然语义理解能力。例如，AI能够基于对语义、语境和语法的理解，较为精准地提示出绝对化用语风险，并识别出诸如“最”近 、顾客“第一”、诚信“至上”等豁免情形，提升了有效违规内容的筛出率。

第二，常识判断能力。也即AI已经能够基于对大量数据训练、知识学习后作出综合性的常识判断，包括判断出涉嫌违反政治导向、公序良俗或者可能具有误导性的广告内容，例如某营养品标注以“虫草头孢菌粉”为原料，AI通常能够有效识别出与天然冬虫夏草无关，并提示误导性风险。

第三，逻辑推演能力。包括能够区分出夸张手法和虚假宣传的区别，以及识别出广告的功能性声称、并进一步判断在大数据中是否容易没有证据证明，从而具有涉嫌虚假广告的较大风险，例如某广告宣传维C能够治疗脊髓灰质炎，AI通常能够合理判断出该等宣称缺乏有效的科学依据。

当然我们理解，目前AI检测系统仅仅是辅助筛查、判断的手段，无法代替人工审查和决定，AI推送的违法线索也不宜直接作为违法认定的依据，我们需要充分发挥AI技术中立性的价值，在获悉疑似违法线索后，监管部门仍会进行必要的违法事实核查和实质违法性判断，以防存在误判、误报等情形。

三、企业的广告合规思路转变

十五五规划第六章第（二）点提出“加强企业自治能力建设，引导企业建立人工智能生成广告内容审核等内部合规审查机制，落实主体责任。”随着当前广告的合规监管持续收紧、法规细则不断更新、职业举报人兴起，消费者的维权意识也越来越强，我们理解，企业的广告合规思路也宜顺应更新。一方面，企业宜注意AI生成式广告、数字人直播等新型广告形态的合规要求，例如：确保显著标注AI生成标识，仅使用AI话题标签难以替代标识义务；避免冒用他人肖像或声音，或者虚构专家、医生等人设；避免使用AI生成的排队场景、用户好评、检测数据、前后对比图或者历史价格截图等，误导消费者。

另一方面，我们判断，AI在未来将有可能成为广告监测与广告审核的主流工具。据我们了解，很多企业都在考虑或开发自有的AI广告审核系统。我们也长期致力于研究AI赋能广告审核的思路，在AI发展浪潮之下，本所结合多年来的广告审查经验，自研了多套AI广告审核工具，用以辅助我们的常规广告审核业务。该等审核工具结合法规指南的更新、并尽可能站在监管与举报人的视角，不断丰富更新底层知识库。从我们近期的进一步研究发现，现阶段的AI审查能力相较以往已有了极大进步，包括但不限于：

1. 在三品一械等重点领域，已经能够识别出相关素材构成广告的风险，并进一步审查涉及虚假宣传、政治导向、公序良俗等其他非广告素材风险。
2. 能够结合化妆品的备案功效信息，审查各类宣称是否超出备案范围。
3. 能够结合《预包装食品营养标签通则》《中医临床诊疗术语》等规定标准，识别相关声称是否涉嫌虚假广告或者违规使用疾病治疗功能。
4. 契合最新的广告引证监管要求，能够识别出大小字广告和引证内容，并进一步判断其潜在的误导性、或者因缺乏依据而涉嫌虚假的风险。

总体而言，十五五规划确立了发展与规范并重的思路，AI技术已经融入了广告的创作、监管与审核的方方面面，使得企业的广告内容蓬勃发展的同时，也在迎接着更大的合规挑战，若能充分了解AI的特点并善用AI工具，或将不失为一条有效思路。