在互联网新媒体时代，户外广告在广大企业的品牌营销中仍然占据重要地位，各式以商场LED屏、地铁灯箱、景观标牌、电梯电子屏等作为载体的广告，承担着补齐消费者线下“最后一公里”的任务。2026年7月22日，上海市市场监督管理局（“上海市监局”）印发《上海市户外广告发布内容合规指引》（“《指引》”）。近年来，无论是国家市监总局、还是各地方市监局，在广告领域发布了多份指引、指南，体现出广告宣传仍然是市场监管部门的重点执法领域。该等指引、指南虽不具有强制约束力、无法作为执法和处罚的直接依据，但对于广告执法仍然具有重要的参考意义，也是企业做好广告合规管理的重要标尺。本文将结合我们长期以来的广告实务经验，对《指引》所释放的潜在监管信号及其重点内容做深度分析和解读。
一、关键信号：广告提示性用语执法或将从户外广告重点切入
承接此前市场监管总局接连发布的《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》（“《通知》”，2026年3月13日发布）和《广告引证内容执法指南》（“《引证指南》”，2026年6月12日发布），针对广告提示性用语和广告引证内容的关注度被持续推高，本《指引》第五条针对提示性用语又再次明确了若干重点要求。
目前，如何合规使用绝对化用语和提示性用语，已让一些企业感到困惑。一方面，2023年出台《广告绝对化用语执法指南》（“《绝对化用语指南》”）就使用绝对化用语设置了若干豁免情形。不少企业过往按此操作，例如在广告中使用了“全国销量第一”这类绝对化用语的同时，通过脚注形式标明统计口径和来源以尽可能满足豁免情形。然而自今年开始监管文件的密集出台，又对企业附加了一系列更加严格的新要求（“广告中还能宣称“细分行业第一”吗？——《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》解析”“ 广告监管重磅新规：《广告引证内容执法指南》 重点条款解读”），对于企业来说应当如何准确把握使用绝对化用语的界限与尺度？另一方面，尽管《通知》曾明确市监部门要开展为期半年的专项整治工作，但现阶段围绕提示性用语的行政处罚公开案例似乎并未见到显著增长，地铁、商圈等户外和线上渠道仍时常看到一些疑似“误导性大小字”“萝卜坑式第一”的广告宣传，所以监管真的变严格了吗、企业又应当如何判断当前的监管趋向呢？
我们理解，可主要从以下层面来把握：
第一，从我们长期的实务经验来看，新的合规指南/指引或类似文件出台后，针对已发布的存量广告，通常来说市监部门往往会通过企业座谈、新闻发布会等宣传教育形式，给予企业一定的整改过渡期，优先引导企业在此阶段自行整改，而非大面积地对企业进行处罚。而且，根据《行政处罚法》的相关规定，轻微违法也有首违不罚的空间。但这并不意味着企业受到执法和处罚的风险不大、无需再做自查整改，尤需注意的是，企业在此阶段仍有面临监管高频检查、职业举报人重点关注和举报的风险，特别是户外广告往往内容醒目、取证便利，若置于客流量高、影响面广的区域，一旦遭遇举报，在应对和抗辩上很可能更加棘手，实际查处风险不容忽视。
第二，我们理解，《绝对化用语指南》的出台存在特殊背景。《广告法》第九条第（三）项：“广告不得有下列情形：……（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语”，这表明关于绝对化用语的规定本身即是原则性禁止，但考虑到这一条款过往存在被职业举报人滥用的现象、舆论就过罚是否相当的问题讨论较多，执法中引发了一些争议，故在此背景下出台了《绝对化用语指南》，将企业的合理宣传需求纳入考虑，指引监管避免“小过重罚”的现象。而近期《引证指南》和本《指引》的出台，并非意在推翻原有的例外性规定，而是聚焦可能“误导消费者”的情形作了一系列明确，实质上也是回归到《广告法》本身进行违法性判定，与《绝对化用语指南》相衔接，在不会对消费者产生误导的前提下允许绝对化用语的合理例外。
而恰逢本《指引》发布的契机，其中第五条针对户外广告的提示性用语及引证内容的相关要求再次作了强调，我们预计：广告提示性用语/引证内容相关的执法和处罚将来可能以户外广告为切入的重点，这一监管信号值得特别重视。
从《指引》第五条本身来看，有以下几个要点可以重点关注：
(1) 第（二）项强调广告内容与实际情况相一致的“真实性”要求，不得通过附加说明规避真实性要求，特别是实践中常见的以大字宣称产品具有“XX功能”、又以不起眼的小字标明“仅为企业发展愿景”。需要区分的是，《绝对化用语指南》第五条虽然将企业主观愿望、经营者目标追求作为绝对化用语的例外情形，但这主要指的是不具有特定产品指向性的情况，一旦其指向推销的特定产品、又未能通过显著标明的方式消减对消费者的误导性，则将存在发布虚假广告的风险。并且我们理解此种小字免责的方式，本身就暗示了主声称可能会存在误导性甚至于不具有真实性，这将更容易引起举报人的关注。
(2) 第（四）项再次强调“宣传产品、服务的销量、销售额、市场占有率等信息的，相关表述所涉及的行业、领域、地域等范围应当与国家标准、行业标准界定相一致”，不得通过细分赛道或“萝卜坑式引证”的方式人为定制“第一”，这就提示企业在地铁、店铺、商场内设置的各户外广告牌中使用“销量第一/冠军/TOP1/领先/首创/最佳”等各类醒目用语，宜尽快做好自查和纠正。遏制绝对化用语滥用、反广告宣传内卷可能会是未来执法的重点。
(3 )第（五）项强调“广告使用调研报告、统计资料等引证内容的……不得使用无法查询或者缺乏科学性、代表性、关联性的资料作为依据……使用自有数据、实验结果进行宣传的，应当明确标注时间、地域等限定条件，不得隐匿或者弱化提示”，进一步强调引证内容的出处标明、可查询性和限制性条件的提示要求。
(4) 第（三）项规定“广告中涉及对消费者不利的交易条件、促销优惠前置条件等影响消费决策重要信息的，应当完整、准确并以显著方式提示”、第（七）项要求“提升提示性用语及引证内容的显著性”，针对提示性用语和引证内容又进一步明确了“显著性”的要求，这与我们此前理解一致【见我们的另一篇文章：广告监管重磅新规：《广告引证内容执法指南》重点条款解读】，也即虽然《引证指南》第十条只规定了要达到“清晰识别”的要求，但我们理解这只是对于一般引证注释的底线要求，要真正起到消减误导的效果，则还是需要坚持醒目原则，要达到让消费者看到广告声称的同时对消减误导的注释文字合理注意、清晰识别的程度。例如，某产品以大字宣传“欧洲销量第一”，却又用不显眼的注释标注仅是“覆盖了5个欧洲国家的精品店渠道销量数据”，此种注释如果不具有相当的显著性，则具有构成虚假广告的较大风险。
2026年7月9日，市场监管总局发布《关于开展户外广告导向问题专项治理的通知》，明确即日起至9月将开展户外广告内容导向性问题的重点整治，主要整治内容包括制造社会焦虑、利用“反骨风格”博眼球、渲染奢靡/享乐/拜金/精致利己主义、青年等特定群体蹭痛点四个方面。
对应本次《指引》第四条第（二）项特别明确“不得通过贩卖容貌焦虑等方式博取关注”，第（三）项明确“不得在教育培训、住房消费、职业发展等领域刻意放大竞争压力、制造焦虑情绪并捆绑营销”。常见违规重灾区包括各类易贩卖容貌焦虑的医美、美妆、护肤广告（《医疗美容广告执法指南》第五条第（一）项已明确不得“制造‘容貌焦虑’，将容貌不佳与‘低能’‘懒惰’‘贫穷’等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与‘高素质’‘勤奋’‘成功’等积极评价因素做不当关联”）；空气净化器、净水设备等环保家电通过夸大环境污染程度，贩卖环境焦虑；民生领域将教育培训、住房、就业与社会地位、人生成功等绑定，贩卖内卷焦虑等等。
这就提示企业宜正确区分积极的广告创意和违规导向宣传，避免通过刻意利用受众心理制造恐惧和攀比、炒作话题、渲染焦虑情绪等形式寻找卖点。
2022年上海市监局曾发布《商业广告代言活动合规指引》（沪市监广告〔2022〕38号），本次在涉及户外广告活动中再次明确了明星广告代言的禁止性要求，其中《指引》第六条第（一）项进一步要求不得利用人工智能生成党和国家领导人、革命领袖、英雄模范等形象或“近似形象”进行广告代言，这也包括不得在广告中使用通过发型、着装风格、肢体语言等特征足以使公众产生联想的“近似形象”。第（二）项特别明确企业“明知、应知明星发表过错误政治言论或者其他违背社会主义核心价值观言论造成恶劣社会影响的，不得选用作为广告代言人”“明知、应知明星存在……违法犯罪行为造成恶劣社会影响的，不得选用作为广告代言人”，即企业在选任代言人时负有合理的审查义务。
我们建议，企业在选用代言人时宜做好全方位背调，包括但不限于：重点关注其正在/过往代言的产品是否存在违规风险，避免连带舆情；在社交媒体（尤其是境外社交媒体）是否存在涉政或不良价值观言论。