2026年6月12日，国家市场监督管理总局（“市场监管总局”）正式公布《广告引证内容执法指南》（“《指南》”）。《指南》针对广告引证内容的基本要求、萝卜坑式引证、虚假广告的认定、违法广告的查处等问题作出了一系列具有针对性、精细化的规定，其中不乏一些突破性、创新性的规定。继《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》（“《通知》”）出台后，市场监管总局紧接着发布《指南》，预示广告引证内容的监管查处将持续收紧，广大企业宜尽快做好自查应对，特别是在广告中引用第三方报告、宣传“行业第一”、使用大小字等应更加审慎。本文将结合我们长期以来的广告实务经验，对《指南》重点条款作分析与解读。
一、广告引证的总体性规则
第二条第一款 本指南所称的广告引证内容，是指在广告中引用广告主以外的自然人、法人或者其他组织生成、制作，并且与广告主所推销的商品或者服务（以下统称商品）有关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容。
第十七条第二款、第三款符合下列情形之一的，应当认定为自证内容：（一）广告主自行通过实验、测量、统计、调查等方式取得的数据、统计资料、调查结果等的；（二）广告中使用人工智能（AI）、深度合成等技术手段生成、合成的数据、资料、结论等内容的；（三）其他应当认定为自证内容的。
广告主委托他人通过实验、测量、统计、调查等方式取得的数据、统计资料、调查结果等，并在广告内容中使用的，应当认定为引证内容。
解读：《指南》第二条强调广告引证内容必须是由“广告主以外的”主体生成、制作的与所推销商品有关的内容，包括由广告主委托他人通过实验、测量、统计、调查等方式获取的数据、资料、结果等，即只要相关内容并不直接来源于广告主的，则构成引证。而对于广告主自行开展的内部统计调查、内部实验数据、AI生成内容等获取的结论，均属于自证内容。
从《指南》第十八条规定来看，引证内容与自证内容的区别仅体现在标注义务，即自证内容可以不表明出处（法定需标注的除外），引证内容则须依法标明出处；除此以外，二者在内容的真实性、准确性、合法性、不得对消费者产生误导性等实质层面的要求不应有所区别。
虽然目前监管新规着重指向广告中的引证内容，但若在广告中声称销量第一而不加任何引证注释，是否会更安全呢？答案是否定的，销量第一的依据常常并不容易自行获取，故本就应属于需要引证的事项，故没有引证本身就可能构成违法；而且，销量第一往往附加有诸多时空环境以及统计方法等前提，原本引证注释还可起到一定的消减误导性效果，若没有该等引证注释，则产生误导性效果进而构成虚假广告的风险将显著增加。
第三条第二款 广告主应当对引证内容等全部广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任。
解读：本条明确广告主需对广告引证内容“依法承担举证责任”，这一明确的规定在广告领域法律法规中首次出现，值得重点关注。广告执法中的举证责任分配问题一直是存在较大争议的话题，一方面，广告主应对广告内容的真实性负责，据此大量观点认为应由广告主自行举证证明广告内容的真实性，无法证实的则应当承担举证不能的不利后果；另一方面，根据《中华人民共和国行政处罚法（2021修订）》第四十条规定：“公民、法人或者其他组织违反行政管理秩序的行为，依法应当给予行政处罚的，行政机关必须查明事实；违法事实不清、证据不足的，不得给予行政处罚。”据此另一种观点认为，应由执法机关对广告内容虚假的违法事实承担证明责任，即由执法机关来完成“证伪”工作，否则应视为事实不清、证据不足而不得给予处罚。
例如，某广告宣传“这是全世界唯一一款拥有XX功能的产品”，而对于“唯一”的声称，究竟是由广告主来证明市面上不存在任何第二款具备同等功能的产品（从我们经验来看，此种穷尽式证明的举证难度较大），还是应由执法机关举出第二款产品来推翻这一宣传，在执法实践中并不十分明确。我们经验中就遇到执法机关内部调查部门认为广告主不能证明其广告声称真实即认定构成虚假广告，但被法制部门质疑调查部门未能证伪而不同意处罚的案件。《指南》的这一规定出台，是否意味着此后监管部门仅因广告主不能证真，就可以让广告主承担举证不能的不利后果并认定构成虚假广告，值得关注。
二、广告引证内容的若干具体要求
第四条 广告引用的数据基于实验、测量、检验检测等方式获取的，出具相关实验结论、测量结果或者检验检测数据（含结果、结论等，下同）的机构应当具有相应的法定资质、专业能力，其计量器具、设施环境等应当符合法律、法规、规章、强制性国家标准、计量技术规范等国家有关要求。
实验、测量、检验检测等方法有国家标准或者行业标准的，应当符合国家标准或者行业标准规定；没有国家标准或者行业标准的，应当采用相关行业、领域普遍认可的方法。
解读：本条规定出具实验结果、测量结果或检验检测数据的机构应当具有相应的“法定资质、专业能力”，我们理解这里的“法定资质”和“专业能力”应是并列要求而非择一关系。此外，对于实验、测量、检验检测等方法缺乏国家标准或行业标准的，也应“采用相关行业、领域普遍认可的方法”，而非采用企业自创的实验流程、小众检测方法等以得出利好结论。
第五条 广告中引用的统计资料或者调查结果应当通过科学方法取得，其统计和调查范围应当具有广泛性、合理性。采用抽样方式进行统计或者调查的，其样本应当符合科学性、代表性要求，其结果偏差应当在合理范围内。
解读：本条规定统计和调查范围应当具有“广泛性、合理性”，如何认定是否具有广泛性和合理性呢？这一问题不会存在硬性标准，通常需要结合所属行业和领域、产品特点等因素进行个案判断——例如，某款化妆品的功效宣传，其统计结果仅来源于西方某特定国家的5名受试者，显然此种样本量过少、受众单一的调研结论很难具有可靠性。我们理解，一方面，至少应从本领域的一般专业技术人员的角度来看，调研的覆盖范围、规模和分布等具有一定的广泛性和合理性；另一方面，由此得出的调研结论应能够大体复现，而非偶然、定制化结果，换言之，若监管部门另委托专业机构进行重复调研，应能得出相似的结论。
第七条 广告中引用的文摘、引用语应当与原文意思表达一致，其引自的文献资料应当真实存在且可查询，其观点应当符合科学常识。
解读：本条要求广告引自的文献资料应当“真实存在且可查询”，这就排除了一些为广告主量身定制的内部文献资料，当然我们理解，“可查询”的要求并非在网络上可以轻易获取，也应当包括公众通过合理努力（如查阅图书馆、档案馆）能找到原始来源的情况。实践中或许存在争议的是，广告主委托第三方机构制作的调研报告、咨询报告，在广告主将其作为文献资料援引时，如何判定其是否“可查询”。我们理解，从《指南》条文的措辞来看，其并未使用“可公开查询”这类表述，那么只要该等第三方报告能够在执法调查过程中供执法机关查询到，则理论上也可认为最低限度地满足了《指南》的要求。
此外，《通知》曾指出“广告主明知或者应知第三方出具的调研报告、统计资料等无法公开查询，但仍将其作为广告引证内容出处的，依法认定为引证内容无出处”，对此，有些观点质疑“公开查询”的要求是否属于在法律规定之外创设新的要求。目前《指南》虽然没有直接回应上述质疑，但通篇来看，未见“公开查询”的字眼，是否说明市监总局不再要求“公开查询”，值得重点关注后续的执法实践情况。
第十条 通过文字、图片、音频、视频等方式表明广告引证内容出处、适用范围、有效期限等的，其文字的字体、字号、颜色等应当满足一般公众在正常情况下能够清晰识别的要求，其语音应当与广告的其他内容保持同等语速、语调及清晰度。
解读：从过往经验来看，引证注释通常分为两类，一类是单纯引证目的的注释文字，另一类则是旨在起到消减误导效果的注释，对于后者来说，应当坚持醒目原则，即要达到让消费者一目了然的程度，而对于前者通常都是以比较小字号的方式在广告图的不显眼处呈现。本条则要求引证内容出处、适用范围、有效期等应能满足“一般公众在正常情况下能够清晰识别”的要求，我们理解，对于单纯引证目的的注释文字，也不能以过小的字号等方式呈现，而需公众在正常情况下能够清楚看到、不存在阅读或收听障碍，但这是否意味着消减误导的注释文字也只需要达到“清晰识别”的要求，我们认为“清晰识别”只是对于引证注释的底线要求，而若要真正起到消减误导的效果，则还是需要坚持醒目原则，要达到让消费者看到广告声称的同时对消减误导的注释文字一目了然的程度。
第十一条 引证广告中含有商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等内容的，不得利用减小字号、改变字体、使用与背景相近颜色文字等可能使消费者难以辨明的方式，对商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等进行限缩，或者作出不符合科学常识、不利于消费者的解释或者说明。
解读：本条重点针对“误导性大小字”广告情形——例如，某广告宣传其某款产品功能最强，但通过极不起眼的暗色小字解释这只是产品的“目标”；又如某产品以大字宣传“抗水”，但却在底部以极小字注释仅是“广告创意”。此等大小字广告，根据对消费者的误导程度，将可能构成广告内容不清楚、不明白乃至虚假广告【可结合我们的另一篇文章《广告中还能宣传“细分行业第一”吗——<关于强化广告中提示性用语监管工作的通知>》解析】。
第十二条 广告引证内容涉及销量、销售额、市场占有率等事实信息的，应当真实、完整、准确。
前款所称事实信息，是指可以通过统计、调查等方式获取且可验证的客观信息。
解读：本条规定对于广告宣传产品销量等事实信息的，该等信息可以通过统计、调查等多种方式获取，但关键要满足：一是客观性，当前市面上各类行业分析、数据统计模型参差不齐，部分统计方式可能掺杂了企业主观筛选、片面截取等主观因素，以刻意美化数据，可能有违客观性要求；二是可验证性，即所有数据来源和统计依据应当完整、可追溯，可以通过常规方式来复核验证。
三、违法广告的认定与查处
第十三条 具有下列情形之一，在引证广告中使用“最高级”“最佳”，或者销量、销售额、市场占有率“第一”等用语进行宣传的，不属于《广告绝对化用语执法指南》第六条第六项规定的豁免情形：（一）“最高级”“最佳”“第一”等用语所指向的地域小于省级行政区域的；（二）“最高级”“最佳”“第一”等用语所指向的商品所属行业或者领域小于《国民经济行业分类》等国家标准、行业标准规定的行业分类的；（三）“最高级”“最佳”“第一”等用语所指向的商品无专有的产品或者服务国家标准、行业标准的；（四）其他不属于《广告绝对化用语执法指南》第六条第六项规定的豁免情形的。
解读：本条对绝对化用语的合法使用场景做了限缩，明确限定了绝对化用语指向的地域不得小于省级行政区域、商品所属行业或者领域应当符合国家标准或行业标准规定的行业分类，未来各类细分行业/赛道第一、各式榜单排名第一、量身定制的“萝卜坑式第一”宣传将可能成为监管执法查处的重点目标，也可能成为竞争对手、职业举报人重点举报的对象。但值得讨论的是，本条的规定总体较为严格，在不满足地域和行业分类要求的情况下，未来企业是否还有宣传“第一”的空间呢？例如倘若企业的统计范围能够符合市场和消费者主流认知、并通过清晰标注消减对消费者的误导性，是否可被允许，仍有待后续监管进一步明确裁量尺度。
第十四条 具有下列情形之一的，应当认定广告内容虚假或者引人误解：……（三）广告中引用的文摘、引用语与科学常识明显不一致的；
解读：本条值得关注的是“科学常识”如何判断，特别是一些学术上存在争议的话题——例如，关于维生素D的补充，个别西方国家研究成果的推荐剂量显著高于我国营养学会的权威推荐标准，那么广告能否依据该等个别西方国家的研究成果向我国公众宣传应当大剂量补充维D，是否会被视为违反科学常识？我们理解，“科学常识”关键在于应为本领域专家的普遍共识和通用定论，但倘若相关内容仍存在合理学术分歧，则不宜简单认定其中一种观点为科学常识。
第十九条 自然人、法人或者其他组织接受委托，开展实验、测量、统计、调查等活动，并且明知或者应知其实验、测量、统计、调查等活动获取的数据、结论等用于广告的，应当认定为参与广告设计、制作活动，属于《广告法》第二条第三款规定的广告经营者。
前款所称的明知，是指通过合同约定或者其他方式，委托双方对将实验、测量、统计、调查等活动获取的数据、结论等用于广告有明确意思表示。前款所称的应知，是指有三次及以上接受他人委托开展实验、测量、统计、调查等活动所获取的数据、结论在广告中被引用。
解读：值得关注的是，本条明确接受委托开展实验、测量、统计、调查等活动的主体，也可能被认定为“广告经营者”，需承担《广告法》规定的虚假广告等一系列广告违法责任。鉴于广告经营者依法承担对广告内容的核对义务，且明知或应知广告虚假违法的情况下提供广告经营服务的，还将承担进一步的民事、行政等责任，该等“广告经营者”的认定很可能会对受托开展实验、测量、统计、调查等活动的主体产生重大影响，倒逼广告主依法规范广告内容，以实现违法广告的社会治理效果。本条还进一步对构成“明知”“应知”的标准作了极为具体的规定，体现了我国广告领域精细化监管的趋向。
第二十七条 市场监管部门开展引证广告监管工作，应当依据《中华人民共和国行政处罚法》《广告法》等法律法规规定，结合广告内容以及违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度、主观过错等，规范行使行政处罚裁量权。 对违法情节轻微，广告发布时间短、浏览人数少并及时改正，没有造成危害后果的，依法不予行政处罚。初次违法且危害后果轻微并及时改正的，依法可以不予行政处罚。
解读：本条对广告违法的不予处罚情形作了进一步细化，以往对不予处罚情形的认定，争议最大的就是如何判断是否造成了危害后果，有的执法机关认为广告只要发布且有一个人看过，就已经产生了危害后果，也有执法机关认为广告需要发布一段时间且有一定数量的人看过，才能认为产生危害后果，还有执法机关认为广告发布后必须有证据证明有人因为看了这条广告发生了购买广告商品的行为，才能认为产生危害后果。本条将“广告发布时间短、浏览人数少并及时改正”与“没有造成危害后果”并列，是否代表未来企业可通过举证证明广告发布时间短、浏览量低、已及时下架等来主张违法广告并未造成危害后果，值得未来执法实践进一步考察和关注。
总体而言，《指南》针对当前内卷式竞争乱象、虚假误导广告层出不穷等做了十分有力度的立法回应，其立法的精细化水平达到了全新高度，并直面实操中的诸多执法争议问题，作出了定分止争的有效规定，有助于从法治化层面建设全国统一大市场、防范内卷式竞争、切实营造放心消费的良好环境。广告活动的各方参与者，包括各品牌企业、广告经营企业、广告发布者、受托开展实验、测量、统计、调查等活动的主体都应对此新规高度重视，及时检视自身的广告活动，强化广告合规意识和合规水平，保障企业在新的监管环境下行稳致远。