2026年3月13日，市场监管总局印发《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》（“《通知》”）。《通知》不仅直指“误导性大小字”广告、绝对化用语广告等高频违法场景，也特别提到“萝卜坑式引证”的广告乱象。以往企业热衷的“细分行业第一”“细分赛道第一”等宣传话术，便同时涉及《通知》列明的以上风险点。《通知》印发后，企业或有疑惑，以后还能宣传这种“第一”吗？本文将从“细分行业第一”为例，对《通知》进行深度解读。
一、《通知》的出台，意味着什么？
首先，值得关注的是，《通知》首次从总局规范性文件层面明确了“提示性用语”这一广告法领域的新概念，而在既往的广告法律法规文件中几乎难以见到这一概念。此次《通知》首次采用的“提示性用语”，将广告中的各类注释包含在内，既包括广告中的小字、引证或者自证等企业自主进行提示的广告用语，也包括医药广告、AI生成广告等特殊领域中法定应当标注的用语，例如“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”“本品不能替代药品”“本广告使用AI技术”等等。
《通知》还载明，决定即日起开展为期半年的广告中提示性用语乱象清理整治工作，这表明企业接下来将会迎来一段时间的高度密集、频繁的执法：一方面，在AI等新兴技术的加持下，监管端将会全面强化违法广告监测的智能化部署，调整重点领域的监管权重，实现对广告内容中违法提示性用语更为精准的监测和打击；另一方面，违法提示性用语也即将可能成为企业竞争对手聚焦、职业打假人举报的重点。
事实上，2025年12月12日，市场监管总局对《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》（“《征求意见稿》”）公开征求意见，便已释放明确信号，广告注释内容将会成为未来一个阶段的重点关注领域，我们在此前发布的《【年度洞察】2025年度广告监管新规下的合规之道》一文中，便已对《征求意见稿》内容进行了专门解读，并提示企业宜尽早做好布局应对。而此次《通知》的发布更是直接明确将即刻开展重点整治工作，执法态度已十分清晰。因此，我们建议企业对已发布和拟发布广告中的各类提示性用语做好自查自纠，尽可能降低自身合规风险，避免陷入遭遇监管后的被动处境。
二、“细分行业第一”，广告还能不能用？
近年来广告市场中，很多企业热衷于宣传其某产品的销量位居“第一”，但事实上这类“第一”可能仅是在其“量身定制”的细分行业/赛道中得出的结果。例如，某款辣条宣传其行业销量第一，但实际是在其自创的一种小众口味赛道的第一；又如某款运动鞋宣传其销量第一，但实则是限定了特定功能、特定尺码得出的结论，而并非整个运动鞋市场的第一。
此前的《征求意见稿》便对此种萝卜坑式的“第一”予以了回应，第十三条规定“引证广告中使用细分行业、细分领域或者细分区域‘最佳’，或者销量、销售额、市场占有率“第一”等用语进行宣传，但相关行业、领域小于国民经济行业分类等国家标准或者行业标准规定，或者相关地域小于省级行政区域，可能导致消费者对经营主体及其产品、服务的市场地位、竞争优势产生误解的，不属于《广告绝对化用语执法指南》第六条第六项规定的豁免情形。”而《通知》进一步明确要求对涉及此类“第一”的虚假广告行为等进行重点查处，监管尺度持续收紧，但这是否意味着“细分行业第一”宣传已被列入绝对的禁区呢？以下我们结合《通知》内容简要剖析。
（一）“广告内容不清楚、不明白”和“虚假广告”的区分
《通知》第一点针对“误导性大小字”广告，重点区分了“广告内容不清楚、不明白”和“虚假广告”两类违法行为。实操层面，这两类违法行为的界限常常较为模糊、存在着大量难以判断的场景，我们对此已积累了较为深入的研究基础。
结合我们多年处理广告注释问题的经验，我们也已形成了一套较为成熟的判断思路。我们通常将广告中的注释（即《通知》中的提示性用语）划分为引证解释型注释和消减误导型注释两种类型，在引证解释型注释不规范的场景下，通常属于“广告内容不清楚、不明白”的情形。消减误导型注释则是通过注释在宣传基础上进行补充说明，以消减对消费者的误导性，这通常可能对应着“虚假广告”的情形，例如某产品宣传“欧洲销量第一”，但实际只覆盖了5个国家的销量数据；又如某产品宣传“销量第一”，又用极不显眼的注释标注仅仅是企业内部所有产品中的第一，也可能会对消费者产生误导。
《通知》第三点明确：“广告中以绝对化用语宣传产品、服务的销量、销售额、市场占有率等信息，但其相关表述所涉及的行业、领域、地域等与有关国家标准、行业标准的界定不一致，可能导致消费者对经营者及其产品、服务的市场地位、竞争优势产生误解的，可以认定为虚假广告。”这表明不少产品既往人为细分赛道下炮制的“第一”宣传，对应的可能是消减误导型，也就有可能被认定为法律责任更为严重的“虚假广告”行为。
（二）企业宜如何避免触碰“细分行业第一”的合规红线？
绝对化用语历来是广告执法的一大关注重点，对于广告中采用的绝对化用语，《广告绝对化用语执法指南》第六条第（六）项规定了在“限定具体时间、地域等条件”情况下宣传产品销量等事实信息的，不构成绝对化用语，但这一豁免情形在实践中也被大量滥用，最经典的便是各类细分行业/赛道第一的宣传，例如企业宣传产品“全网销量第一”，但实际只统计了单一电商平台数据；或是宣传“行业销量第一”，但实际是自行划定的极小细分领域，且通常来说线下的销量数据也很难进行横向对比，此类宣传可能难以真实反映企业的客观市场地位。
部分企业还可能借助第三方市场调研服务机构，通过统计学建模分析论证销量第一，但有些情况下这类方法可能也并不一定科学、合理，例如有的机构可能并未依靠真实销量样本进行分析，或是刻意迎合企业需求建立极其细分的行业得出第一的结论，当然这并非全盘否定第三方机构的专业价值，关键在于是否有科学、合理的依据支撑这一分析结果。正如本次《通知》也明确要“指导市场调研服务机构科学合法开展业务，合规审慎参与广告活动，避免通过不合理限缩调研的行业、领域、地域范围等方式为广告宣传“首创”“第一”等提供背书”，这也就意味着市场调研服务机构仍然可以提供“第一”相关的调研服务，只是需要合法开展，避免相关的不合理限缩。
《通知》的出台意味着企业广告中涉及对销量、销售额、市场占有率等进行绝对化用语宣传的，无疑需要更加审慎。结合新规趋势，我们理解，如企业确有真实、客观的市场位次数据需要进行宣传，应尽可能从以下维度综合把握：
- 企业对于行业数据的统计应当避免自行划定小众的细分领域，而是依据《国民经济行业分类》等国家标准或者行业标准确定统计口径，尽可能确保统计范围贴合市场和消费者的主流认知。
- 企业宣传行业销量、销售额、市场份额等的排名，也应注意添加规范的注释，一方面，此类注释要清晰说明统计来源、统计范围（如统计范围覆盖某某主流电商平台）、统计时间（如统计的是该产品近12个月的销量数据）等，避免不加限制、笼统表述为“行业第一”；另一方面，此类注释也需要坚持醒目原则，“醒目”的判断需综合其大小、颜色、字体、位置、内容等各种因素，但本质上要能达到让消费者在关注到“大字”的广告语的同时也能一目了然地留意到“小字”的注释。
- 委托第三方机构进行调研或者建模分析的，考虑到当前行业的划定需要依据《国民经济行业分类》，在此情况下作出行业第一的数据分析结论并不容易，企业也需更加慎重，不仅从样本选取、数据采集、模型搭建等各环节均需科学和严谨，并留存必要的基础样本等证据，确保结论具备足够的科学性、合理性；同时，也应注意留存企业与第三方机构的该等沟通记录，或许有助于证明企业对于市场调研和科学性与合理性做了必要的把关，没有主观过错，也可构成潜在的免罚抓手。
当前广告监管执法已迈入高度精细化的阶段，更加注重广告用语合法与非法的精细化判别，这既是监管升级的体现，也是建设全国统一大市场、规范市场公平竞争秩序的必然要求。此次《通知》便聚焦了广告提示性用语的各类具象化违法行为，我们重点选取了“细分行业第一”这一典型场景进行解读，但实践中的疑难场景千变万化，在监管愈严的趋势下，我们也建议企业提早布局解决方案，避免合规风险。